Da corte perfumada de Luís XV aos reels do TikTok na era pós-pandemia, o perfume sempre foi sinônimo de exclusividade. Criados com ingredientes raros e preciosos, harmonizados com arte e técnica, e envasados em pequenos frascos, são tão valiosos que podem custar uma viagem.
Hoje, porém, com mais de 5 mil lançamentos por ano — número equivalente ao do século passado inteiro —, a indústria precisou se reinventar para preservar seu maior atributo: o luxo. Cada geração tem sua relação com o perfume. Os boomers possuíam um perfume para ocasiões especiais e uma deo-colônia para o dia a dia.
A geração seguinte, com a redução das barreiras de importação, teve acesso a uma variedade maior de marcas e preços, estimulada por um marketing aspiracional. Já os millennials começaram a colecionar perfumes — um para cada humor e cada look. A Gen Z iria além, buscando na fragrância uma experiência, uma extensão de si.
No começo dos anos 2000, o conceito de luxo na perfumaria se desgastou. Em resposta, marcas como Dior, Chanel e Hermès lançaram suas private lines com fragrâncias diferenciadas. Passaram a competir com casas de alta perfumaria — renomadas por suas criações inspiradas em histórias, lugares e ingredientes — que despontavam na época, como Serge Lutens, Bond No. 9, Frédéric Malle e Le Labo, além das tradicionais Acqua di Parma, L’Artisan Parfumeur, Diptyque e Penhaligon’s.
PUBLICIDADE
A revolução digital acelerou ainda mais essa transformação. As redes sociais — primeiro YouTube, depois Instagram e TikTok — deram voz a uma nova geração de entusiastas de perfumes, muitos dos quais se tornaram influencers. Isso facilitou o acesso ao universo da alta perfumaria e sua compreensão. Para grande parte do público consumidor, a chamada “perfumaria designer” — que inclui nomes como Carolina Herrera, Dolce & Gabbana e Versace — já não os representava.
A ideia de luxo ganhou outro contorno com a ascensão das casas fundadas por perfumistas independentes nos anos 2010. Com perfumes criados em lotes menores, mais autênticos e focados na fragrância propriamente dita, esses players trouxeram novos elementos: personalização, acesso ao perfumista e até mesmo participação do cliente no processo criativo. Esse movimento incentivou grandes marcas a tratar seus consumidores de forma cada vez mais individualizada.
Para a Gen Z — conectada e consciente —, o conhecimento se tornou um novo elemento de luxo. Falar com propriedade sobre perfumes em uma festa pode ser mais impactante do que simplesmente usar um perfume caríssimo, difícil de encontrar. As marcas agora precisam ser transparentes e autênticas quanto aos ingredientes e às práticas sustentáveis, incluindo quem está por trás das criações. Um grande desafio para uma indústria historicamente movida a sigilo e mistério.
PUBLICIDADE
Apesar das transformações no conceito de perfumaria de luxo, o perfume permanece como algo profundamente íntimo — um veículo sensorial que vai além de um simples símbolo de status. Seja a fragrância de uma pessoa querida, seja o aroma de um café em Saint-Germain-des-Prés, os cheiros que encontramos ficam para sempre associados aos momentos que vivemos e aos lugares que visitamos, pois a memória olfativa é a mais poderosa de todas.
Acabaram de chegar
MANDARINO DI SICILIA
Acqua di Parma | revigorante | frutas cítricas e menta. R$ 1.350
COMÈTE
Chanel Les Exclusifs | glamouroso | íris, flor de cerejeira e almíscar. R$ 3.350
AMORE CAFFÈ
Mancera | indulgente | café com toques de caramelo e Amaretto. R$ 1.450
OUD FOR GREATNESS NEO
Initio | opulento | madeiras resinosas e lavanda. R$ 3.180
NEW LOOK
Dior La Collection Privée | contemplativo | incenso e notas metálicas. R$ 2.230
