Nos últimos anos, porém, um outro imaginário cultural começou a ganhar espaço globalmente, mais conectado à experiência, à estética e à velocidade do presente. E poucos países traduzem essa mudança tão bem quanto a Coreia do Sul.

A ascensão cultural sul-coreana costuma ser resumida a fenômenos como K-pop ou K-beauty, mas o que acontece hoje por lá, especialmente em Seul, vai muito além. O país se tornou um dos polos culturais mais interessantes do mundo contemporâneo e tem se destacado em diversas áreas, como moda, beleza, cinema, arte e gastronomia.

Tudo parece pensado para nos deslumbrar visualmente: os cafés conceituais, as embalagens minimalistas, as lojas imersivas, os spas, os espaços de skincare, os restaurantes e até a forma como a arquitetura moderna convive com a cultura tradicional. Em Seul, o luxo contemporâneo parece menos ligado à ostentação clássica e mais à construção cuidadosa (e supereditada) da experiência.

Marcas como a Gentle Monster transfor maram lojas em experiências imersivas e viralizáveis, misturando tecnologia, design, instalação artística, cenografia e narrativa visual — para ter uma noção da importância dos pontos de venda, o time de design de espaço conta com 60 designers, ao passo que a equipe de produto tem apenas seis. Com as vitrines mais incríveis e inesperadas do momento, as lojas da Gentle Monster acabaram virando ponto turístico obrigatório.

Já os pontos de venda da marca de roupas Ader Error parecem mais galerias de arte experimentais onde o produto é parte da jornada, e não o centro.

O mesmo acontece na perfumaria Tamburins: cada loja tem uma proposta visual diferente e surpreendente. E, como resultado, a experimentação dos produtos também é supersensorial e convidativa. Mais do que vender roupas, acessórios ou perfumes, esses espaços constroem universos inteiros e, mais importante, atraem a gente para dentro deles.

E é justamente nesse ponto que a Coreia do Sul parece ter entendido perfeitamente o desejo contemporâneo: hoje, as pessoas não querem mais apenas consumir produtos; elas querem viver experiências diferentes e marcantes.

O K-beauty talvez seja o melhor exem plo disso. O fenômeno não nasceu apenas da qualidade dos cosméticos coreanos e seus avanços tecnológicos, mas da maneira como o cuidado pessoal foi incorporado ao cotidiano do país. Na Coreia do Sul, skincare é uma extensão natural de bem-estar e autocuidado, inclusive para o público masculino. Somam-se a isso as camadas leves dos cremes, suas texturas inovadoras, ingredientes curiosos e embalagens desejáveis e… boom! Quando estiver por lá, busque pela Sulwhasoo, marca que une a medicina herbal tradicional à alta tecnologia, e visite a nova flagship da Olive Young, uma espécie de Sephora coreana, mas muito maior.

Também vale muito a pena visitar um “jimjilbang”, as tradicionais casas de banho da Coreia. Um dos destaques é o Spa Lei, sauna exclusiva para mulheres e aberta 24 horas por dia. A água do Mar Amarelo, na Coreia, é trazida para o spa e usada para aquecer a banheira de água salgada do local. A esfoliação corporal coreana é praticamente obrigatória no spa.

Seul é uma cidade em que você transita entre o burburinho de uma capital cosmopolita e o silêncio absoluto. E isso ajuda a explicar por que o mundo inteiro está olhando para lá agora — ela não é apenas um novo destino “cool”. Seul materializa uma mudança maior de comportamento: uma era em que experiência, estética, emoção e imersão passaram a valer tanto quanto tradição e status.

Essa explosão coreana não aconteceu por acaso. Desde os anos 1990, o governo passou a investir fortemente na cultura e na economia criativa. O resultado é visível hoje. O cinema coreano levou o Oscar 2020 com Parasita, de Bong Joon-ho; a literatura de Han Kang ganhou o Prêmio Nobel; o K-pop redefiniu a indústria musical global; o K-beauty transformou o mercado de skincare. E Seul se consolidou como uma das cidades mais interessantes do mundo, uma metrópole onde a gente não apenas consome produtos, e sim vivencia a sensação de futuro que poucos lugares conseguem traduzir atualmente.

Spots em Seul

Ader Error Seongsu Space 82, Seongsui-ro, Seongdong-gu @ader_error

Gentle Monster Haus Dosan 50, Apgujeong-ro 46-gil, Gangnam-gu @gentlemonster

Olive Young Myeongdong Flagship Store 53, Myeongdong-gil, Jung-gu @oliveyoung_global

Spa Lei 5, Gangnam-daero 107-gil, Seocho-gu @spalei_womenspa_official

Sulwhasoo Dosan Flagship Store 18, Dosan-daero 45-gil, Gangnam-gu @sulwhasoo.official

Tamburins Flagship Store Sinsa 30, Apgujeong-ro 10-gil, Gangnam-gu @tamburinsofficial